آیا مردم برای مقایسه ارزش محصولات استاندارد مشخص و محکمی دارند؟
مردم استاندارد مشخصی برای ارزیابی و مقایسه ارزش محصولات با یکدیگر ندارند.عقاید و تجربیات مختلف ما و قضاوتی که درباره ی ارزش و مفهوم برندها داریم بسیار با هم متفاوت است.بنابراین به قانون نسبیت در ادارک درباره ارزش و قیمت می رسیم. برای روشن شدن موضوع به مثال زیر توجه کنید:
دن آریلی، آزمایشی را پیرامون نحوه تصمیم گیری مشتریان درباره آبونمان شدن نشریه اکونومیست انجام داد. این نشریه لیست قیمت خود را به شرح ذیل اعلام کرده بود:
۱.یکسال عضویت فقط بصورت دسترسی آنلاین: ۵۹ دلار
۲.یکسال عضویت فقط برای نسخه ی چاپی: ۱۲۵ دلار
۳.یکسال عضویت همزمان نسخه ی چاپی و آنلاین :۱۲۵ دلار
تحقیقات نشان داد ۸۴ درصد مورد سوم را انتخاب کردند و ۱۶ درصد باقیمانده مورد نخست را . مورد دوم را کسی انتخاب نکرد.
در آزمایش بعدی مورد دوم را حذف کردند و فقط مورد یک و سه باقی ماند. این بار نتایج انتخاب بدین قرار بود:
۶۸ درصد مورد نخست
۳۲ درصد مورد سوم
یعنی موردی که در آزمایش اول بسیار با ارزش بود، ناگهان ارزش خود را از دست می دهد!
می توان نتیجه گرفت که مشتریان(و حتی ما) خیلی اهل حساب و کتاب های پیچیده نیستند و تنها برحسب مقایسه ی جایگاه است که تصمیم می گیرند. پس تمایز هم به همین اندازه به جایگزین های دیگری که به مشتری پیشنهاد می شود بستگی دارد.