قانون اول بازاریابی : اولین بودن بهتر از بهترین بودن است.
بعضی از مشاورین بازاریابی معتقدند که مساله اصلی در بازاریابی این است که مردم را قانع کنیم که محصول یا خدمات ما بهترین است ولی این طرز تفکر در کسب و کار امروز، یک تفکر اشتباه است. یک موضوع بسیار مهم در بازاریابی این است که شما کاری کنید که اولین باشید و آن قانون رهبری است. اول بودن در ذهن مشتریان بسیار ساده تر است تا اینکه به آن ها ثابت کنید محصول یا خدماتتان از آنچه که قبلا در ذهن آنها شکل گرفته، بهتر است. اهمیت و تاثیرگذاری اولین بودن در ذهن مشتریان را در سوالات زیر می یابید :

اولین دانشگاه تاسیس شده در ایران کدامست؟ آیا نام دومین دانشگاه تاسیس شده را می دانید؟

قانون دوم بازاریابی : اگر در زمینه ای اولین نیستید، زمینه ای تازه ای بسازید که در آن اولین باشید.
وقتی که شما محصولی را وارد بازار می کنید، اولین سوال از خودتان نباید این باشد که محصول من چقدر از محصول رقبا بهتر است. بلکه باید چنین سوالی از بپرسید : من در چه زمینه ای می توانم اولین باشم؟

مردم وقتی که صحبت از یک برند می شود حالت تدافعی می گیرند. زیرا همه می خواهند بگویند که نام تجاری من بهتر است. اما وقتی که صحبت از زمینه ای جدید می شود، به آن فکر می کنند. وقتی شما در زمینه ای اولین باشید، آن را توسعه خواهید داد. در حقیقت شما رقیب جدی نخواهید داشت.

پس اگر به عنوان اولین در ذهن مشتری وارد نشده اید، امید خود را از دست ندهید. زمینه ی تازه ای پیدا کنید که در آن اولین باشید.

قانون سوم بازاریابی : اولین در فکر مشتری بودن، بهتر از اولین بودن در بازار است.
اگر بازاریابی جنگ درک مردم از محصول است نه چگونگی محصول، چگونگی ذهن به بازار تقدم پیدا می کند. هزاران نفر از پیشگامان دنیای تجارت همه ساله در دام تقدم دهی به وسعت بازار به جای قانون ذهن مشتری می افتند. ممکن است کسی ایده ای جدید در بازار داشته باشد که معتقد هست می تواند انقلابی در صنعت ایجاد کند اما مشکل اینجاست که به دشواری می توان این ایده را در ذهن مشتری جایگاه سازی کرد. بیهوده ترین کاری که در دنیای بازاریابی ممکن است انجام دهید این است که بخواهید تفکری را عوض کنید. اگر که بخواهید تاثیری مهم بر روی شخصی بگذارید، این کار با حرکت آرام وارد ذهن شدن و سپس به آهستگی و در خلال زمان، نظریه جدید را در ذهن او جادادن، عملی نیست. ذهن خریدار آهسته و آرام تحت تاثیر قرار نمی گیرد. باید انفجارگونه و به سرعت عمل نمود.

قانون چهارم بازاریابی : بازاریابی جنگ محصولات نیست؛ جنگ چگونگی ادارک است.
چیزی به عنوان بهترین محصول وجود ندارد، چیزی که وجود دارد، درک مشتریان از آن است. حقیقت و ادراک در مغز ترکیب می شوند و تشخیص تمایز بین آن دو عملا غیرممکن است. اگر جهانی وجود دارد برای این است که در ذهن ما و دیگران وجود دارد. بازاریابی هم ساخته ی همین ادراک است. اغلب اشتباهات در دنیای بازاریابی از آنجا ناشی می شود که افراد فکر می کنند دارند جنگ محصول می کنند – که البته از حقیقت سرچشمه گرفته است- آنها تصور می کنند که کیفیت محصول، قهرمان برنامه های بازاریابی است و برد و باخت بستگی به شایستگی محصول دارد. مشکل متخصصان بازاریابی این است که می خواهند با اسحله حقیقت درک اشتباهی را که فکر می کنند در ذهن مشتریان است را اصلاح کنند.بازاریابان بر روی حقایق متمرکز می شوند در حالیکه مشتریان با ادراک خود به یقین می رسند.

قانون پنجم بازاریابی :قوی ترین عامل موفقیت در بازاریابی داشتن کلمه ای در ذهن مشتری احتمالی است.
شرکتی می تواند به یک موفقیت باورنکردنی دست یابد که بتواند کلمه ای را در ذهن مشتری جایگاه سازی کند، نه یک کلمه ی پیچیده و نه یک کلمه تازه اختراع شده. کلمات ساده بهترین گزینه اند. کلماتی که از فرهنگ لغات بیرون آمده باشند. این قانون تمرکز است. با محدود و تمرکز کردن از طریق یک کلمه یا مفهوم، وارد ذهن مشتری ها شوید. بدانید شما برای همیشه مالک کلمه ای که باعث جلب توجه مشتری شود نخواهید بود و دیر یا زود سر و کله رقبا پیدا می شود. این مساله موجب با اهمیت تر شدن زمینه کاری تان خواهد شد و پیشتازی شما را در فکر مردم بیشتر جا می اندازد. جوهره و اساس بازاریابی، تمرکز بیشتر است. با انجام این عمل قوی تر خواهید شد. به یاد داشته باشید که تمرکز نباید فقط روی کاغذ باقی بماند.

قانون ششم بازاریابی : دو شرکت نمی توانند مالک یک نام یا کلمه در ذهن مشتری باشند.
وقتی کلمه یا موقعیتی از شرکت رقیب در ذهن مشتری باشد، بیهوده است که بخواهیم آن نام یا موقعیت را از آن خود کنیم. در صنعت خودروسازی، ایمنی متعلق به ولوو است. بسیاری از جمله بنزو جنرال موتورز تلاش کردند که برنامه های تبلیغاتی خود را با تاکید بر ایمنی پیاده کنند که هیچ کدام تاکنون موفق نشده اند. آتاری در تلاشی نافرجام، وارد دنیای کامپیوتر شد و شکست خورد.

تلاشی دیگر در همین زمینه در تجارت باتری بی نتیجه ماند. شرکت باتری سازی پینک انرجایزر در تلاش بود که کلمه ی عمر طولانی را که متعلق به باتری دوراسل است، برباید. جدا از اینکه چقدر ضرر کرد،دوراسل کماکان به عنوان یک باتری با دوام زیاد، در ذهن مشتری جا افتاده است.

مساله دیگری که بعضی از شرکت ها را در این دام می اندازد موضوع تحقیقات است. چیزی که از این تحقیقات بازار بیرون می آید، این است که مشتریان از یک محصول چه انتظاری دارند، نه اینکه چه چیزی می تواند در ذهن آنها تثبیت و منحصر بفرد باقی بماند.

قانون هفتم بازاریابی : استراتژی کارآمد بستگی به پله ای دارد که شما در نردبان ذهن مشتری اشغال کرده اید.
مادامی که اولین بودن در ذهن مشتری تعریف اولیه ی شما از بازاریابی است، نباید فکر کنید اگر کوششتان به نتیجه نرسید، جنگ تمام شده است. استراتژی هایی هم برای شماره ۲ و ۳ وجود دارد. سلسله مراتبی در ذهن مشتری برای خرید انواع کالا وجود دارد. در هر زمینه ای نردبانی در ذهن مشتری شکل می گیرد. درون هر پله یک نام تجاری حک شده است.

ذهن انتخاب گراست. مشتریان از نردبان ذهنشان برای اینکه چه اطلاعاتی را بپذیرند و کدام ها را نه، استفاده می کنند. ذهن آن اطلاعات جدیدی را می پذیرد که با نردبان حک شده در ذهنش در آن زمینه ی خاص سازگاری داشته باشد و هر چیز دیگری را به فراموشی می سپارد.

نردبان محصولات شما چند پله دارد؟ محصولات تند مصرف پله های زیادی در نردبان ذهن دارند. محصولات مصرفی بادوام معمولا تعداد کمی پله دارند. برخی از این محصولات بادوام نظیر ساعت، دوربین و اتومبیل اگرچه گاه به گاه خریداری می شوند پله های زیادی در نردبان ذهن دارند. محصولاتی که معمولا یک بار در طول عمر خریداری می شوند، اصلا پله ای ندارند.

دست اندرکاران بازاریابی اغلب در رابطه با سه نام تجاری پیشرو در یک مقوله صحبت می کنند که رقابت تنگاتنگی بین آنها وجود دارد.

قانون هشتم بازاریابی : در بلندمدت، برای هر کالایی، مسابقه ی بازار بین دوتای اول و دوم است.
در شروع هر کسب و کاری، نردبانی با پله های زیادی دارد و به تدریج به یک نردبان دو پله ای تبدیل می شود. در خمیردندان، کلگیت وکرست، نوشابه های گازدار،کوکاکولا و پپسی، در کفش های کتانی، ریباک و نایکی. معمولا جنگ تجاری بین دو نام تجاری که در صدر هستند وجود دارند. در تکامل دنیای صنعت، باقی ماندن در جایگاه سوم بسیار مشکل است زیرا که فراموش خواهد شد! قانون دوتا بودن در بازاریابی به ما می گوید علیرغم پیشرفت سایر پله ها، در بلندمدت مشتری ها فقط به دوتای اول در بازار توجه دارند و در نهایت تعداد کمی از سایر پله ها(برندها) باقی خواهند ماند.

خریداران اعتقاد دارند بازاریابی مبارزه ی محصولات است و همین طرز تفکر است که دو نام تجاری را در بالا نگه می دارد. آنها پیشتاز هستند و باید بهترین هم باشند.

قانون نهم بازاریابی : اگر در فکر بدست آوردن جایگاه دوم هستید، مواظب باشید که رهبر بازار استراتژی شما را خواهد فهمید.
در قدرت، ضعف هم وجود دارد. زمانی که پیشتاز بازار قوی است، شانس برای شماره ی ۲ بازار زیاد خواهد بود که ورق را برگرداند. همان طور که یک جودوکار از قدرت رقیب علیه وی استفاده می کند، شماره ی ۲ بازار باید نیروی پیشتاز بازار را به ضعف او تبدیل کند. اگر می خواهید جای پای خود را در پله دوم محکم کنید، وضعیت شماره ی ۱ بازار را بررسی کنید؛ اینکه نقطه ی قوتش کجاست و چطور می توانید آن را به نقطه ی ضعف تبدیل کنید. باید اساس و جوهره ی قوت پیشتاز را بفهمید و مخالف آن عمل کنید. به عبارت دیگر سعی نکنید از آن بهتر باشید. سعی کنید متفاوت باشید. کوکاکولا یک محصول صد ساله است در نتیجه پپسی با شعاری متفاوت با آن به مبارزه پرداخته است

نسل جدید، نسل پپسی

اگر به بازار نگاه کنید متوجه می شوید مردم دو دسته اند. یک دسته آنهایی که مشتاق خرید کالاهای پیشتاز هستند و دسته دیگر که تمایلی به خرید آن ندارند. کالای شماره ۲ اجبارا به گروه دوم تعلق دارد. به زبان دیگر با جایگاه سازی در مقابل پیشتاز، بقیه ی رقبا را از صحنه دور می کند.

به این قانون، قانون عمل متقابل نیز می گویند.

به یاد داشته باشید، اگر شماره ی ۲ بازار هستید جسور باشید. نباید ترسو باشید و به این جایگاه رضایت دهید. در این صورت پیشتاز شما را ضربه پذیر می پندارد و به مقابله با شما خواهد پرداخت.

قانون دهم بازاریابی : هر زمینه ای در بازار به مرور زمان به دو یا بیشتر تقسیم می شود.
به مانند بسیاری از کل ها که به جزء ها تقسیم می شود، بازاریابی نیز به مقوله های بیشتری تقسیم می شود. صنعت کامپیوتر با گذشت زمان به بخش های مختلف مانند مینی کامپیوترها، کامپیوترهای شخصی، تبلت، لپ تاپ و… تقسیم شد. نوشیدنی ها، خودروسازی، تلویزیون و حتی صنعت موسیقی نیز به بخش های کوچکتر تقسیم شد. تقسیم حتی بر بعضی از کشورها نیز تاثیرگذار بوده است. تقسیم یوگسلاوی به کشورهای دیگر از جمله این موارد هستند. بعضی از شرکت ها به جای درک این تقسیم بندی اصرار دارند که اینها را یکی بدانند.

شرکت ها با انتخاب یک نام تجاری معروف شده در زمینه ای خاص و استفاده از آن در زمینه ای متفاوت، اغلب مرتکب اشتباه بزرگی می شوند. یک مثال ساده در موردفولکس واگن بود که با مدل بیتلخود ۶۷ درصد از خودروهای وارداتی آمریکا را در اختیار داشت ولی زمانی که به فکر افتاد مانند جنرال موتورز خودروهای بزرگتر، مسابقه ای و سرعتی تر تولید کند چندان موفق نبود.

آنچه که پیشتازان را در مورد ارايه ی یک نام تجاری جدید می ترساند، اتفاقی است که ممکن است برای نام تجاری قبلی شان بیفتد. شما نمی توانید به عنوان اولین در ذهن مشتری جا بگیرید؛ مگر اینکه آمادگی این را داشته باشید که صبر کنید و باز هم صبر کنید تا همه چیز امکان رشد پیدا کند.

قانون یازدهم بازاریابی : تاثیرات بازاریابی به مرور زمان شکل می گیرد.
از نظر یک شیمیدان، الکل یک ماده افسرده کننده است. اما در کوتاه مدت، با جلوگیری از دلتنگی افراد به صورت یک ماده شادکننده عمل می کند. اغلب پدیده های بازاریابی به همین شکل عمل می کند. اثرات کوتاه مدت آن درست برعکس اثرات طولانی مدت آن است.

فکر می کنید حراج یک کالا وضعیت شرکت را بهبود می بخشد یا اثر منفی دارد؟ واضح است که در کوتاه مدت فروش را زیاد می کند. اما دلایل و شواهد زیادی وجود دارد که نشان می دهد حراج کردن در طولانی مدت باعث رکود بازار می شود. زیرا مشتری حاضر به پرداخت بهای کالاها به قیمت قبل از حراج نخواهد بود.

در زندگی روزمره نمونه های بسیار زیادی از کسب منافع در کوتاه مدت و ضرر کردن در درازمدت وجود دارد. تورم در کوتاه مدت می تواند نکات مثبتی به اقتصاد وارد کند اما در دراز مدت سبب رکود کامل می شود. عدد محصولات در کوتاه مدت فروش را افزایش می دهد ولی در بلند مدت کاهش فروش را خواهید داشت.

بازاریابی بازی آماتورها نیست.

قانون دوازدهم بازاریابی : متاسفانه اصرار شدیدی برای تعدد محصولات نام تجاری آنهم به طرز ناشیانه ای وجود دارد.
اگر دادگاهی در بازاریابی وجود داشت، شاید بسیاری از مدیران بازاریابی را به خاطر تخلف از این قانون مجرم می شناختند. قانونی که بیش از همه ی قوانین در بازاریابی نقض می شود، تعدد محصولات است. این اشتباه مرتبا تکرار می شود، بدون اینکه شرکت ها هیچ گونه تلاشی هوشیارانه برای عدم اجرای آن بکنند.

زمانی یک شرکت، بسیار جدی بر روی یک محصول متمرکز است که بسیار هم سوآور است. همان شرکت روز بعد به تعدد محصولات روی می آورد و همان زمان است که سرمایه خود را از دست می دهد. ایران رادیاتور را در نظر بگیرید. این شرکت سال ها تمرکزش را بر روی رادیاتور گذاشته بود؛ به ناگهان وارد صنعت تهویه مطبوع شد و آنهم با یک خطای فاحش در نامگذاری؛ کولرهای گازی ایران رادیاتور !!

روزی مدیری گفته است که من ترجیح میدهم در یک جا باشم ولی قوی، تا اینکه در همه جا باشم ولی ضعیف. بازاریابی جنگ بین چگونگی ادارک است نه جنگ تولیدات در ذهن مشتریان.

برای بسیاری از شرکت ها تعدد محصولات ساده ترین راه است. ارایه ی یک نام تجاری جدید نه فقط هزینه دارد، بلکه یک ایده یا نظریه را هم لازم دارد. یک نام تجاری جدید برای دستیابی به موفقیت باید در زمینه ی خودش اولین باشد یا دستکم در رده ی دوم بعد از پیشتاز قرار گیرد.

قانون سیزدهم بازاریابی : باید چیزی را از دست بدهید تا بتوانید چیز دیگری را بدست آورید.
این قانون که فدا کردن هم نامیده می شود برخلاف قانون تعدد محصولات است. اگر بخواهید به موفقیت برسید باید تسلیم بعضی از چیزها بشوید. سه موضوع در قانون فدا کردن وجود دارد :

1. خط تولید : تعدد محصولات یک فرصت برای بازنده شدن است. اگر بخواهید موفق شوید باید تعدد محصولات را کم کنید; نه اینکه آنرا توسعه دهید. به عبارت دیگر تمرکز خود را بر روی یک خدمت یا محصول معطوف کنید.

2. بازار هدف : دقت کنید کسی شما را مجبور نکرده است برای همه جذاب باشید. چرا می خواهید خیمه ی خود را بزرگتر کنید تا همه را زیر آن گرد آورید.

3. تغییرات مداوم : بهترین راه برای تثبیت یک موفقیت این نیست که بلافاصله تغییر مسیر دهید. به عبارتی دیگر مجبور نیستید که همه ساله به هنگام بررسی بودجه استراتژی خود را تغییر دهید.

اتفاقات خوب برای آنهایی پیش می آید که فداکاری کنند.

قانون چهاردهم بازاریابی: برای هر صفت مشخصه ای، مخالف موثر آن نیز وجود دارد.
در قانون ششم گفتیم که شما نمی توانید و نباید موقعیت نامی که رقیبتان مالک آن است را تصاحب کنید. باید ویژگی یا صفتی را پیدا کنید که مالکش خودتان باشید. اکثر شرکت ها در تلاشند تا با شرکت پیشتاز یا رهبر بازار رقابت کنند. اما باید بدانند که کار منطقی در این زمینه پیدا کردن صفت مشخصه یا ویژگی مخالف شرکت پیشتاز است که بتواند به شما قدرت رقابت با رهبر بازار را به شما بدهد. اگر رقیب شما روی دوام تمرکز دارد شما باید روی سایر ویژگی ها نظیر خدمات پس از فروش تاکید کنید.

بازار محل جنگ ایده و ادراک است. اگر می خواهید که موفق شوی، باید یک ایده یا صفت مشخص مخصوص به خودتان داشته باشید تا فعالیت تان را درآن زمینه متمرکز کنید. بدون داشتن این ویژگی منحصر بفردتان، ناچار هستید که هرچه بیشتر قیمت کالاهایتان را کاهش دهید. برخی می گویند که همه صفات از اهمیت یکسانی برای مشتری برخوردار نیستند. اما اگر رقیب یک ویژگی با اهمیت را انتخاب کرده و به خوبی آنرا تثبیت نموده است باید سراغ ویژگی کم اهمیت دیگر بروید و به سهم کم قانع باشید، اما با گذشت زمان ارزش آن ویژگی را نزد مشتری بالاببرید.

قانون پانزدهم بازاریابی: زمانی که نقطه ضعف خود را بیان می کنید، مشتری نظر مثبتی نسبت به شما پیدا می کند.
این برخلاف طبیعت بشر و یا یک جامعه است که نقطه ضعف خود را بیان کند. اما ممکن است برای شما تعجب آور باشد که اگر گفته شود یکی از موثرترین راههای نفوذ به ذهن مشتری این است که ابتدا نقطه ضعف خود را بگویید و سپس به نقطه قوت خود بپردازید.

استفاده از این قانون که به قانون صراحت معروف است باید با دقت و مهارت اجرا شود. اول اینکه نکته ی منفی شما باید برای مردم به عنوان یک نقطه ضعف کامل به حساب آید و بلافاصله در ذهن مشتری با آن موافقت شود. اگر این اتفاق نیفتد، مشتری گیج و متعجب خواهد شد و از خود خواهد پرسید: موضوع چیه؟

بعد از آن باید بی درنگ به استفاده از نقطه مثبت خود بپردازید. علت رک گویی، معذرت خواهی از مشتریان نیست. بلکه این است که بتوانید اعتماد مشتری را جلب کنید.

راستگو بودن بهترین است.

قانون شانزدهم بازاریابی : در هر موقعیتی، فقط یک حرکت است که نتایج خوبی به بار می آورد.
سخت تر کار کردن رمز موفقیت در بازار نیست. چه سخت کار کنید و چه کم کار باشید، چندان فرقی نمی کند. مضافا اینکه هرچه شرکت بزرگ تر باشد، امکان اینکه همه سخت کار کنند پایین می آید. تاریخ به ما می آموزد که تنها چیزی که در بازار به ما کمک می کند، یک حمله ی جسورانه است. پیدا کردن یک راه حل، مشکل و بیش از یک راه حل معمولا غیرممکن است. استراتژیست نظامی، لیدل هارت، این نوع حمله ی جسورانه را غافلگیر کردن دشمن نامیده است. متفقین در جبهه ی نرماندی از بخشی از دریا که صخره ای و بسیار مواج بود به آلمان ها حمله کردند. آنها اصلا فکر نمی کردند که امکان حمله از آن ناحیه وجود داشته باشد.

بازاریابی همین است. اغلب اوقات برای زخمی کردن رقیب فقط یک راه وجود دارد و همان مسیر باید مورد تمرکز تمام فعالیت های شرکت باشد.