ادوارد برنایز و ایده پروپاگاندا (Edward Bernays)
تقريبا صد سال پيش، زيگموند فرويد يك تئوري جديد درباره‌ي طبيعت بشر ارائه داد. او معتقد بود نيروهاي اوليه، جنسي و خشني كه عميقا در همه‌ي انسان‌ها پنهان است را كشف كرده است. نيروهايي كه اگر كنترل نشوند باعث آشفتگي و تباهي جامعه مي‌شوند.بايد ببينيم در اين صد سال صاحبان قدرت براي كنترل جمعيت‌ها در عصر دموكراسي توده‌ها چگونه از نظريات فرويد استفاده كرده‌اند. اما قسمت اصلي داستان نه درباره‌ي زيگموند فرويد بلكه درباره‌ي خواهرزاده‌ي آمريكايي او يعني ادوارد برنايز است. شايد نام او به شهرت فرويد نباشد اما تاثير او بر قرن بيستم به همان اندازه‌ي دايي‌اش است زيرا او اولين كسي بود كه ايده‌ي مصرف گرایی را برای توده مردم مورد استفاده قرار داد.او بود كه اولين بار به شركت‌هاي آمريكايي ياد داد تا بتوانند از طريق مرتبط كردن كالاهاي انبوه توليد شده با اميال ناخودآگاه افراد، آن‌ها را به آنچه نياز ندارند متمايل كنند؛ كه نتيجه‌ي آن ايده‌ي سياسي جديدي در مورد چگونگي كنترل توده است بود.
برنايز مي‌گفت: با ارضاي اميال دورني خودخواهانه‌ي مردم، آن‌ها شاد و مطيع مي‌شوند. اين دقيقا همان سرآغاز مصرف‌گرايي همه‌جانبه‌اي است كه امروزه بر جهان ما حاكم شده است.
بن‌مايه‌ي تفكرات فرويد اين بود كه شما بايد اطراف‌تان، جامعه‌تان و مردم‌تان و هر چيزي كه شما را احاطه كرده است را براي اثبات خودتان زير سوال ببريد. به عبارت ساده‌تر شما بايد يك امپراتوري خودآفريده براي خود تاسيس كنيد و هر چيزي كه سعي در جلوگيري از ابراز احساسات شما دارد را نابود كنيد.
ورود آمريكا به جنگ جهاني اول و اعلان جنگ به آلمان و اتريش هم‌زمان بود با شهرت و قدرت روزافزون ادوارد برنايز. او كه با زيركي موفق شده بود به مسئولين ايالات متحده ثابت كند كه توانايي ترويج اهداف آمريكا در داخل و خارج را دارد پس از پيروزي آمريكا در جنگ همراه رئيس‌جمهور ويلسون وارد پاريس شد و در پروپاگانداي راه انداخته شده براي برقراري آشتي (صلح) در جهان شركت جست. برنايز با ديدن موج جمعيتي كه در اطراف ويلسون بود به اين فكر فرو رفت تا راهي ايجاد كند كه اين اقناع جمعي در زمان آشتي نيز برقرار باشد.
اينگونه بود كه برنايز به پدر علم روابط عمومي مشهور شد. برنايز مصمم شده بود تا راهي براي اداره و كنترل طرز فكر و احساس مردم تازه صنعتي شده‌ي ايالات متحده بيابد و براي اين كار به نوشته‌هاي دايي‌اش زيگموند فرويد مراجعه كرد و با مطالعه‌ي آن مجذوب تصوير ارائه شده از نيروهاي پنهان غيرعقلاني بشر شد و احتمالا با خودش گفت شايد بتواند با دست‌كاري بخش ناخودآگاه ذهن افراد پول دربياورد.
برنايز آزمايش روي ذهن طبقات عادي جامعه را شروع كرد. مهيج‌ترين آزمايش او راضي كردن زنان جامعه‌ي آمريكا به سيگار كشيدن بود. در آن زمان در ايالات متحده زنان حق سيگار كشيدن نداشتند و جرج هيل رئيس شركت تنباكوي آمريكا كه از دوستان ادوارد نيز بود براي به دست آوردن نيمه‌ي ديگر بازار مصرف، از وي خواست تا راهي براي شكستن حريم سيگار كشيدن زنان بيابد.
او به برنايز گفت كه اگر بتواني راهي براي مرتبط كردن سيگار با قدرت مردانه پيدا كني، زنان سيگار خواهند كشيد. برنايز تصميم گرفت نمايشي را در رژه سالانه‌ي عيد پاك كه هر ساله در نيويورك برگزار مي‌شد به راه اندازد. او يك گروه از دختران جوان ثروتمند را راضي كرد تا زير لباسشان سيگار پنهان كنند و به رژه بپيوندند و هرگاه او علامت داد سيگارها را ناگهان روشن كنند و از قبل به روزنامه‌ها اطلاع داده بود كه تعدادي از زنان قصد دارد تا با در دست گرفتن مشعل آزادي از حق خود دفاع كنند. اين كار سروصداي زيادي به پا كرد.
ايده‌اي كه برنايز خلق كرده بود اين بود كه سيگار كشيدن يك زن باعث استقلال بيشتر و قدرتمندتر شدنش مي‌شود. اينكار او باعث شد تا بفهمد اگر كالاها را با اميال و احساسات هيجاني دروني افراد مرتبط كنيم، اين امكان وجود دارد كه آن‌ها را وادار به رفتار غيرعقلاني بشوند. كلمه‌ي كليدي‌اي كه برنايز به مردم جهان تلقين كرد «احساس بهتر» بود. برنايز احساس بهتر پس از خريد را با نياز به خريد و تامين مايحتاج واقعي زندگي عوض كرد.
اين كار برنايز شركت‌هاي آمريكايي را شگفت‌زده كرد. آنان ثروتمند و قدرتمند از جنگ اول جهاني بيرون آمده بودند و روزانه ميليون‌ها واحد كالاهاي مختلف توليد مي‌كردند كه بايد به فروش مي‌رسيدند. صاحبان شركت‌ها از مازاد توليد مي‌ترسيدند يعني نقطه‌اي كه مردم به اندازه كافي كالا دارند و ديگر نمي‌خرند. تا قبل از اين، كالاها بر اساس نياز مردم فروخته مي‌شدند. تا آن زمان براي ميليون‌ها نفر از طبقات كارگر آمريكايي، كالاها به عنوان ضروريات تبليغ مي‌شدند و به فاكتورهاي كاربردي‌شان توجه مي‌دادند مثل دوامشان يا گرمايشان يا دير خراب شدنشان و … . آنچه از نظر شركت‌ها لازم بود تا تغيير كند، طرز فكر مردم نسبت به كالاها بود. يك بانك‌دار موفق به نام پل برادرز در مقاله‌اي نوشت كه ما بايد آمريكا را از فرهنگ نيازها به فرهنگ تمايلات تغيير جهت بدهيم. مردم بايد قبل از بلااستفاده شدن كالاهاي قبلي كالاهاي جديدي بخواهند و در يك جمله اميال مردم بايد نيازهايشان را تحت تاثير قرار دهد.
كسي كه در مركز اين تغييرات فكري براي شركت‌ها حضور داشت ادوارد برنايز بود. برنايز بسياري از تكنيك‌هاي اقناع مصرف‌كنندگان را كه ما امروز با آن‌ها زندگي مي‌كنيم به وجود آورد. در تكنيك‌هاي بازاریابی برنايز، وضوحي واقعي وجود داشت كه باعث مي‌شد در فروش كالاهاي توليد شده به مردم مورد استفاده قرار بگيرند.
برنايز موفق شده بود نوع جديدي از مشتريان را به وجود آورد. او شروع كرد به چاپ مجلاتي كه با تبلغات جذاب تر مي‌شدند و در آن‌ها كالاهاي شركت‌هاي طرف قراردادش را بر تن و بدن ستارگان سينما مانند «كلارا بو» كرده و به اين وسيله به تهييج مردم مي‌پرداخت. او هم‌چنين كالاها را در فيلم‌هاي سينمايي قرار مي‌داد و هنرپيشگان و دكور فيلم را با كالاهاي شركت‌هاي طرف قرارداد خود مي‌آراست. يعني دقيقا همان كاري امروزه در كشور ما هم در مجلات و روزنامه‌ها و هم در برنامه‌هاي سيما انجام مي‌شود. او حتي اتومبيل را هم به عنوان تمايلات جنسي مردانه به بازار عرضه مي‌كرد. او توانست به مردم اثبات و ايشان را وادار كند كه شما كالا را نه فقط براي رفع نياز بلكه براي ابراز احساسات دروني‌تان به ديگران مي‌خريد. او اين پيام را به صورت «انبوه پيام» به ذهن و مغز آمريكاييان وارد مي‌ساخت.
در سال 1927 يك روزنامه‌نگار آمريكايي نوشت: در دموكراسي ما يك تغيير اتفاق افتاده است كه «مصرف‌گرايي» ناميده مي‌شود. در درجه اول، شهروند بودن مهم نيست بلكه مصرف‌كننده بودن مهم است. اين موج مصرف‌گرايي به رشد بازار بورس نيز كمك كرد. برنايز حتي بسياري از مردم عادي را به خريد سهام‌هاي كوچك بورس سوق داد. در سال 1924 رئيس‌جمهور كوليج با او تماس گرفت تا با كمك او، آن قيافه‌اي را كه به دليل كم‌حرفي تبديل به يك جوك ملي و ساده‌لوحانه شده بود در اذهان مردم تغيير دهد. برنايز 34 نفر از ستارگان سينما را راضي كرد تا به كاخ سفيد بروند و برنامه‌اي را ترتيب داد تا سياست با روابط عمومي در هم آميخته شود.
يك نكته‌ي بسيار جالب اين است كه بدانيد چرا و چگونه پيام‌هاي فرويد و كتاب‌هاي او در آمريكا جزو پرفروش‌ترين و بحث‌برانگيزترين كتاب‌ها و مباحث شد. اين كار هم توسط ادوارد برنايز و تاكيد او روي مسائل جنسي روي داد. اوضاع مالي فرويد به دليل تورم وحشتناك بعد از جنگ جهاني اول در اتريش بسيار بد بود و پس از ورشكستگي از خواهرزاده‌اش درخواست كمك كرد و برنايز هم در مقابل كاري با كتاب‌هاي فرويد كرد كه برايش قابل تصور نبود.
برنايز و هم‌فكرانش انسان‌ها را «گله‌اي سردرگم» مي‌ناميدند و باور داشتند كه براي كنترل اين انبوه جمعيت وحشي نياز به كنترل از طريق احساسات دروني‌شان داريم. او با تحريك اميال دروني مردم و فرونشاندن آن‌ها با كمك خريد كالاهاي مصرفي توانست روش جديد براي اداره‌ي نيروهاي غيرعقلاني مردم خلق كند. او اين روش را «مهندسي رضايت» ناميد.
در سال 1928 رئيس‌جمهوري بر سر كار آمد كه با برنايز موافق بود. «هوور» اولين سياست‌مداري بود كه اين عقيده را توضيح داد كه مصرف‌گرايي موتور اصلي زندگي آمريكايي خواهد شد. او بعد از پيروزي به گروهي از تبليغات‌چي‌ها گفت كه شما مسئول خلق ميل و خواسته در بين مردم هستيد تا آن‌ها را به «ماشين‌هاي متحرك شادي» تبديل كنيد. اين امر نه تنها اقتصاد را فعال مي‌كرد بلكه باعث مي‌شد تا مصرف‌كننده به عنوان يك موجود شاد و مطيع به ثبات اجتماعي نيز كمك كند.
